NTTドコモ、KDDI、ソフトバンクという強固な既存3大キャリアとのシェア争いは、新たな次元に入った。初期の「データ無制限・低価格」を前面に押し出した攻勢から、現在では「エコシステム全体の総合的な還元率」と「宇宙通信に代表される高いレジリエンス（防災性）」を軸とした定着率の維持へと舵を切っている。
大手キャリア側も相次いで対抗策を打ち出し、格安ブランドの強化や金融サービスの紐付けを加速させている。しかし、自社で銀行・証券・カード・EC・モバイルを単一のポイントプログラムで緊密に連結している強みは一朝一夕には模倣できない。価格競争の消耗戦を超え、ユーザーのライフスタイル全般を包み込む「日常の生活プラットフォーム」としての競争が激化している。
