オンライン通販や店頭で最も多くの利用者が直面するトラブルが、「サイズが思っていたより大きすぎる」というギャップです。H&Mはスウェーデン発祥の欧米基準で作られており、日本の一般的なアパレルブランド（ユニクロやGUなど）と比較して、全体的に身幅・袖丈・着丈が長めに設計されています。
失敗を防ぐための基本原則は「普段の日本サイズより1サイズ下を選ぶ」ことです。例えば、日本規格でMサイズを着用している成人女性の場合、H&MではSサイズ（あるいはEU36）が適正フィットとなります。ただし、トップスやアウターは肩幅や袖丈が欧米人向けに長いため、タイトな着こなしを好む場合は2サイズ下を検討するケースもあります。
また、ファミリー層に圧倒的な支持を誇るH&Mのキッズ・ベビー服においては、「月齢表記（6-9Mなど）」をそのまま信用せず、必ず「身長表記（cm）」を基準に選ぶのが鉄則です。欧州基準のベビー服は細身で手足が長いカッティングになっているため、標準体型の日本の幼児には「ジャスト身長〜やや身幅にゆとりのあるサイズ」を見極めることが失敗しない秘訣となります。
