旅情をそそる硫黄の香りとともに、夕暮れ時の温泉街にぽつりぽつりと灯る赤や青のスナック看板。全国の温泉街が近代的なリゾートホテルへの脱皮を図るなか、戸倉上山田温泉はあえて「昭和の歓楽街の面影」をそのまま残す道を選択しました。観光社会学の視点から分析すると、この現象は作られたテーマパークに対する「オーセンティシティ（本物性）の渇望」という現代人の心理的欲求に合致しています。
信州千曲観光局が仕掛けた「NEOネオンスナック巡り」をはじめとする体験型コンテンツは、長年「一見さんお断り」の空気が漂っていたディープな夜の街を、安全で刺激的な社交場へとリブランディングしました。かつての社員旅行需要の衰退という痛切な挫折を味わったからこそ、地元旅館組合や飲食街が結束し、看板のレトロフォントや路地の入り組んだ風情を「地域の固有資産」として再定義したのです。
さらに見逃せないのが、観光の核となる泉質の圧倒的な実力です。戸倉上山田温泉の源泉は50箇所以上にのぼり、湯口によって無色透明から鮮やかなエメラルドグリーンへと表情を変えます。硫黄泉特有の古い角質を落とすピーリング作用と、弱アルカリ性成分による保湿効果をあわせ持ち、環境省の温泉分析書でも「美肌の湯」の基準をハイレベルでクリアしています。見かけ倒しのレトロ演出ではなく、「確固たる泉質保証」という強烈なバックボーンが存在することこそが、リピーターを惹きつけてやまない決定的な理由です。
