効果測定とは、実施したマーケティング施策、プロモーション、広告宣伝、あるいは組織内研修などが「あらかじめ定めた目標に対してどれだけの成果をもたらしたか」を定量的・定性的に測定し、価値を評価する一連のプロセスを指します。
多くの現場で混同されがちですが、「データ集計」と「効果測定」は似て非なるものです。アクセス解析ツールからPV数やクリック数を抽出し、前月比を並べただけのレポートは単なる「記録」に過ぎません。本来の施策評価の目的は、投じた投資に対して「何が成功要因で、何がボトルネックだったのか」という因果関係を浮き彫りにし、次なる経営資源の配分を最適化することにあります。
効果測定が果たすべき役割は、大きく分けて次の3点に集約されます。
第1に、投資対効果（ROI）の証明です。事業活動である以上、投じたコストに対して十分なリターンが得られたかを株主や経営陣に説明するアカウンタビリティが求められます。
第2に、再現性の獲得です。「なぜか売れた」「たまたまバズった」という偶然の成功を排し、どの変数を動かせばどのような結果が得られるのかという組織のナレッジを蓄積します。
第3に、サンクコスト（埋没費用）の早期遮断です。成果の出ていない施策を迅速に察知し、予算の無駄遣いを未然に防ぐブレーキとしての機能も、効果測定が持つ極めて重要な側面です。
