長年親しまれた「オキナワ マリオット リゾート＆スパ」は、2021年10月に「オリエンタルホテル 沖縄リゾート＆スパ」へとリブランドされました。この名称変更の背景には、ホテル運営会社である株式会社ホテルマネージメントジャパン（HMJ）による、独自のフラッグシップブランド確立と、沖縄北部「やんばる」の玄関口に位置する立地特性を最大限に活かした体験価値の再定義があります。
外資系メガチェーンのフランチャイズ傘下に留まる場合、世界共通のブランド基準を満たす安心感がある反面、地域に根ざした独自サービスの導入には一定の制約が存在しました。オリエンタルホテルへの転換以降、ホテルは「Love Okinawa Discover Yambaru」をコンセプトに掲げ、総額数十億円規模の大規模改装プロジェクトを順次推進。ロビーフロアの緑化、やんばるの自然光を取り入れたクラブラウンジの新設、地元食材を大胆に取り入れた料飲体験の刷新など、既存の枠組みにとらわれないドラスティックな進化を遂げています。
実際にリブランド前後の変化を比較すると、単なる看板の架け替えにとどまらず、ハードウェア・ソフトウェアの両面で明確な差別化が図られていることが分かります。
