ところで、「夏に鰻を食べる」という習慣はいつ、どのようにして全国へ広まったのだろうか。その背景には、江戸時代の天才蘭学者・平賀源内が考案した奇策があったとされる。
当時、身が引き締まり脂が乗る冬に比べて、夏の鰻は売れ行きが芳しくなかった。商売にあぐねていた近所の鰻屋から相談を受けた平賀源内は、「本日 土用の丑の日」と書いた貼り紙を店頭に掲げるよう助言したという。
「丑の日には『う』のつく食べ物を食べると病気にならない」という当時の伝承と見事に合致したこの貼り紙は、江戸市民の間で大評判となった。客が殺到した結果、他の鰻屋もこぞって真似をするようになり、日本初の本格的な販促キャンペーンとして現代まで受け継がれている。
