全国のビジネス街を中心に長蛇の列を生み出す原動力となっているのが、博多もつ鍋やまや ランチの驚異的なコストパフォーマンスです。東京・新橋店や関西の主要拠点、さらには地方中核都市の店舗でも、開店前からランチ目当てのオフィスワーカーが集まります。
このランチ戦争の代名詞が、卓上に置かれた壺から好きなだけ取れるやまや 明太子食べ放題（からし高菜、国産ご飯もおかわり自由）という規格外のサービスです。提供される明太子は、やまやの看板である「匠のタレ」に168時間漬け込まれた正真正銘の本物。辛味・甘味・柚子の香りのバランスが整った高品質な明太子を、炊き立てのご飯とともに気兼ねなく味わえる体験は、外食産業全体を見渡しても極めて稀有な付加価値を提供しています。
さらに店舗では、日清食品とのコラボレーションによる「もつ鍋風豆腐スープ」の全国展開や、夏季限定で激辛トレンドを取り入れた「博多RED（旨辛もつ鍋・麻辣もつ炊き餃子）」を繰り出すなど、伝統の枠にとどまらないメニュー展開を推進。また近年ではやまやもつ鍋 冷凍 テイクアウトの店頭販売を強化しており、店舗の味をそのまま家庭へ持ち帰る導線が完全に確立されています。
