NTTドコモのようなメガブランドがCMキャラクターを選定する基準には、単なる「今流行っているタレント」という以上の厳格な戦略が存在します。広告業界関係者の間でも、ドコモのキャスティングには明確な3つの法則があると言われています。
第一に求められるのは、日本全国のあらゆる世代から愛される圧倒的なクリーンさと好感度です。通信インフラという公共性の高いサービスを担う企業である以上、スキャンダルのリスクが極めて低く、老若男女に信頼感を与えられる人物であることが絶対条件となります。
第二に、CMコンセプトを瞬時に伝える高い表現力と瞬発力です。15秒・30秒という限られた時間の中で、複雑になりがちな通信プランの魅力やポイント還元のお得感を視聴者に印象付けるには、豊かな表情変化とセリフの説得力が欠かせません。石原さとみや浜辺美波のように、演技派として確固たる実績を持つ女優が長く重用される理由はここにあります。
第三に、時代の空気感を先取りするトレンド性です。「このCMに出ている女の子は誰だろう？」と検索行動を起こさせるような、ネクストブレイク株を絶妙なタイミングでフックアップする慧眼もドコモCMの強みです。
