従来のオンラインオークションでは、商品が最終的に落札された時点でのみ代金が発生するのが一般的だ。しかし、ペニーオークションの仕組みは全く異なる。入札するたびに数十円の「入札手数料」が消費され、表示される商品価格自体は数十銭から数円ずつしか上がらない。たとえ1,000円で最新ゲーム機が落札されたように見えても、その裏で数万回の入札が行われていれば、運営側には莫大な手数料収入が転がり込む構造だ。
さらに問題を深刻化させたのが、サイト運営者が仕掛けたステルスマーケティング（ステマ）の蔓延である。実際には商品を落札していないにもかかわらず、あたかも「格安で話題の商品をゲットできた」かのように見せかける嘘の体験談がネット上に撒き散らされた。この不当な誘導が、被害を急速に拡大させる直接的な引き金となった。
