かつての道の駅といえば、地域特産品の直売所と公衆トイレ、簡易食堂が並ぶ画一的なロードサイド施設という印象が一般的でした。しかし、道の駅南ふらののリニューアルは、地方創生とアウトドアツーリズムの融合という全く新しいモデルを提示しています。
敷地の中核を成すのが、延床面積約1,000平方メートルを超える「モンベル 南富良野店」です。店内には登山・キャンプ用品はもちろん、サイクル、フィッシング、ウォータースポーツ用品まで網羅されており、クライミングピナクル（人工岩壁）やカヤック試乗が可能な人工池まで完備。店舗自体がアクティビティ体験の入り口として機能しています。
さらに隣接地には、積水ハウスとマリオット・インターナショナルが手掛ける宿泊特化型ホテル「フェアフィールド・バイ・マリオット・北海道南ふらの」が開業。道の駅をハブとして「宿泊し、地域を巡り、アクティビティを楽しむ」という循環型の滞在導線が完成したことが、現在の爆発的な人気を支える構造的要因です。
