かつてのように「誰もが知る有名メゾンのロゴ入りアイテムを贈れば安泰」という時代は完全に過去のものとなった。近年のSNS上の言説や口コミ分析では、ブランドネームそのものに対する冷ややかな視線も目立っている。
「ハイブランドの財布を贈られたが、自分の年収や周囲の同僚の雰囲気から浮いてしまい、会社の飲み会で出すのが恥ずかしい」（26歳・公務員）
「ロゴが前面に出ている小物は、相手の趣味を押し付けられているように感じてしまう」（31歳・メーカー）
いわゆる「クワイエット・ラグジュアリー（静かなる贅沢）」の潮流はギフト市場にも浸透している。派手なアピールよりも、「一見するとノーブランドに見えるが、手に取ると極めて高品質」という抑制の効いた美学が、知性派の男性たちから熱狂的な支持を集めているのだ。ブランドの威光を借りるのではなく、相手のライフスタイルに寄り添った確かな目利きこそが評価される。
