恵方巻きの起源については、全国統一された古来の神事ではなく、近代の大阪を中心とする商業活動と花街（かがい）文化が複雑に絡み合って成立したことが判明しています。
文献や証言を辿ると、江戸末期から明治初期にかけて、大阪の船場や松島などの花街において、芸妓や旦那衆が節分の日に縁起担ぎとして太巻きにかぶりつく「お遊び」が発祥とする説が有力です。これが昭和初期に「大阪寿司商組合」や「海苔問屋協同組合」の販売促進キャンペーンとして商業利用され始めました。
決定的な転換点は、1989年に大手コンビニチェーンのセブン-イレブンが広島県内の店舗で「恵方巻き」という商品名を採用して実験販売し、1998年に全国展開へ踏み切ったことです。メディア広告とコンビニ流通網の圧倒的な力により、関西の局地的な風習が瞬く間に日本全国の年中行事へと変貌を遂げました。
しかし、急速な全国拡大に伴い、2010年代半ばから「大量廃棄（フードロス）問題」が深刻化しました。節分当日の夜、売れ残った無数の恵方巻きがバックヤードでゴミ袋に詰められるショッキングな映像が報道各社によって報じられ、ネット上でも「企業の押し付け文化」「商業主義の極み」といった厳しい批判が巻き起こりました。
こうした社会的批判を受け、農林水産省による需要に見合った販売の呼びかけや、各小売チェーンにおける「完全予約制への移行」「ハーフサイズ展開の強化」が進展しました。2024年から2026年に至る現在では、かつてのような過剰陳列は大幅に抑えられ、持続可能な季節の行事として再編されつつあります。
