日本人が土用の丑の日にうなぎを食べる習慣は、江戸時代の蘭学者・本草学者である平賀源内（ひらがげんない）のコピーライティングが発端とされています。当時の天然うなぎは脂が乗る晩秋から冬が旬であり、こってりとした脂を持つうなぎは夏場に売れ行きが激減していました。
商売に困った知人のうなぎ屋店主から相談を受けた源内は、「本日、土用丑の日」と大書した看板を店先に掲げさせました。「丑の日に『う』のつく食べ物を摂ると夏負けしない」という民間伝承と結びついたこの看板は大評判を呼び、江戸中の蒲焼き屋がこぞって真似をしたことが定着の契機です。
商業的な仕掛けだったとはいえ、現代の栄養生理学から見ても理にかなっています。うなぎにはビタミンA（皮膚や粘膜の保護）、ビタミンB群（疲労物質の代謝促進）、良質なタンパク質、EPA・DHAが豊富に含まれており、急激な気温上昇による夏バテ予防の理屈に合致します。
