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2007年、当時の宮崎県知事・東国原英夫氏が放ったこの言葉は、日本中に地方ブームを巻き起こした。特産品のセールスやメディア露出によって、一時的に地方への注目は集まった。しかし、それから約20年が経過した今、当時の熱狂が残したものは何だったのだろうか。

ブームは一過性だった。メディアが去り、ブームが去った後に残されたのは、さらに高齢化が進んだ現実だ。表面的なPRだけでは地方は救えない。その手痛い教訓が、現在のより地に足の着いた、泥臭い地域再生の取り組みへとつながっている。