歌舞伎町交番を抜け、セントラルロードの突き当たりにそびえ立つ新宿東宝ビル。その1階エントランス周辺には、特定日の朝になると異様な緊張感が漂います。全国トップクラスの知名度を誇るマルハン新宿東宝ビル店において、ファンを惹きつけてやまない最大の要因は、グループの代名詞ともいえる7のつく日に代表される特定日の実績です。
かつては物理的な大行列が歌舞伎町の路地を埋め尽くしていましたが、現在は入場抽選予約アプリ「777CONPASS」が定着しています。しかし、デジタル化によって参入障壁が下がった結果、777CONPASSの抽選倍率はさらなる過熱を見せています。通常営業日であれば数百人程度の予約であるのに対し、7のつく日やゾロ目の日には数千人、周年などの特大イベント時には上限打ち切りとなる数千人から1万人規模のエントリーが殺到することも珍しくありません。
朝のマルハン新宿東宝ビル店の抽選時間は、アプリ上での予約締め切り、本人認証、そして番号確定から再整列へと分刻みで進行します。一般的な目安として、アプリ認証を午前9時台前半までに済ませ、9時30分頃の最終確定番号を確認したユーザーのみが、TOHOシネマズ下の指定通路へ整列します。実際の新宿歌舞伎町の並び人数は、スロット総台数（約450〜500台規模）に対して良番を引いた約500人前後が現実的な勝負権を手にする形となり、番号が3桁後半以降になった時点で期待値は大きく変動します。この「椅子取りゲーム」の過酷さこそが、希少性を生み出し、さらなる熱狂を呼ぶ心理的サイクルを形成しているのです。
