SNSや大手グルメレビューサイトを調査すると、盛岡じゃじゃ麺に対して「1回目は正解が分からず微妙だったが、盛岡に通ううちに狂おしいほど食べたくなった」「最初はうどんの味噌和えかと思ったのに、気づけば脳が欲している」といった特異な口コミが数多く見られます。
なぜ、これほどまでに「初回の評価」と「リピート後の熱狂」にギャップが生じるのでしょうか。食文化論および行動心理学の観点から分析すると、明確な2つの構造が浮かび上がります。
第1に、「イケア効果（自己関与効果）」の存在です。人間は自らの手を動かしてカスタマイズしたものに対して、完成品を与えられた時以上の愛着と価値を感じる心理傾向があります。盛岡じゃじゃ麺は、食べる本人がラー油やお酢、ニンニクの分量を微調整しながら「自分にとっての黄金比」を探求するシステムです。初めは手探りだった調味が、2回目、3回目と回数を重ねるごとに最適化され、「自分が完成させた究極の一杯」へと昇華していきます。
第2に、「未知の発酵調味料に対する感覚順応」です。白龍をはじめとする名店の肉味噌は、大豆味噌に黒胡麻、椎茸、肉、香味野菜を合わせ、長時間じっくりと練り上げられています。この深みのある発酵香とビターなコクは、初見では刺激や甘みが足りなく感じられるものの、脳の記憶中枢に強烈なインプットを残します。ふとした瞬間に「あの黒い味噌の香ばしさ」がフラッシュバックする現象こそが、地元民が口を揃えて語る「中毒性」の正体です。
