興行的な成功を後押しした背景には、大手映画配給会社である東宝による挑戦的なマーケティング戦略があった。従来の邦画プロモーションで見られるような過剰なテレビ露出やタレント頼みの宣伝手法を極力抑え、公開前は徹底した「情報統制」が敷かれた。
予告編では物語の核心に一切触れず、抽象的な映像美とキャスト陣の張り詰めた表情のみを提示。観客の飢餓感をあおり、劇場へ足を運ばせる動機を巧みに創出した。結果として、映画を観終えた観客が自発的に考察を投稿する現象が連鎖し、デジタル空間での口コミが爆発的に拡大することとなった。
