広大な敷地にアミューズメント施設を詰め込んだメガ道の駅が全国で台頭するなか、栃木市西方町にある道の駅にしかたが根強いファンを掴んで離さないのはなぜでしょうか。現地調査を進めると、その理由は「生活動線に組み込まれた高密度な地域密着設計」にありました。
北関東自動車道・都賀西方ICを降りて国道293号へ合流すると、わずか数分で右手に見えてくる親しみやすい三角屋根の建物群。農産物直売所「ふれあいの郷」、交流物産館「さくら」、そして農村レストラン「ふるさと一番」がコンパクトな中庭を囲むように配置されています。巨大施設のように何百メートルも歩かされることなく、車を停めてから直売所で買い物をし、ジェラートを口にして車へ戻るまでの一連の行動が淀みなく完結します。
近隣の常連客へのヒアリングでも、「大きな観光施設は疲れるけれど、にしかたは欲しいものがすぐ手に入り、野菜の回転が速いからいつ来ても鮮度が落ちていない」という声が多数聞かれました。観光客向けの非日常感と、地域住民が求める日常の利便性が奇跡的な調和を保っていることこそ、リピーター続出の根底にある本質です。
