すき家のチーズ牛丼を語るうえで避けて通れないのが、インターネットカルチャーにおける「チー牛（ちーぎゅう）」というスラングの存在です。2018年頃から匿名掲示板やSNSを中心に爆発的に拡散したこの言葉は、元々はイラストレーターのいびりよ氏が2008年に自身のブログに投稿した「眼鏡をかけた特徴的な顔立ちの男性が『すいません、三色チーズ牛丼の特盛に温玉付きをお願いします』と注文しているイラスト」が発端でした。
当時のネットコミュニティでは、このイラストがステレオタイプな陰キャ（内向的なオタク層）の象徴として恣意的に引用され、嘲笑や自虐のレッテル貼りとして定着してしまったという苦い経緯があります。しかし、現代社会心理学や消費行動論の視点からこの現象を解読すると、全く異なる真実が浮かび上がってきます。
人は時に、自らの属性やコンプレックスを特定の記号に投影して他者をカテゴリー分けする「社会的ラベリング」を行います。しかし、そうしたネット上の偏見や蔑称化をものともせず、すき家のチーズ牛丼は売り上げを落とすどころか、若年層・女性層・ファミリー層を含む幅広いマーケットでシェアを拡大し続けました。現場の利用実態を観察すると、むしろ「チー牛と呼ばれようが、旨いものは旨い」という純粋な味覚的合理性と背徳の快楽が、無責任なネットスラングのネガティブイメージを完全に凌駕したのです。記号に囚われず実質価値を選ぶ現代消費者の強かさが、このメニューの生命力を証明しています。
