土用の丑の日にうなぎを食べる習慣は、江戸時代の蘭学者・発明家である平賀源内が考案した販促プロモーションが直接の起源であるという説が広く知られています。当時、脂がのる秋から冬が旬とされていたうなぎは、夏場に売れ行きが落ちるのが鰻屋の長年の悩みでした。相談を受けた平賀源内が「本日、土用の丑の日」と書いた張り紙を店先に掲げさせたところ、大繁盛したことが全国へ広まったと伝えられています。
しかし、民俗学および食文化史の視点から紐解くと、このキャッチコピーが爆発的に受け入れられた背景には、より根深い文化的土壌と栄養学的な裏付けが存在していました。
古来、日本には「季節の変わり目である土用には、丑の方角（北北東）や干支にちなみ、『う』のつく食べ物や黒い食べ物を摂ることで邪気や無病息災を払う」という風習がありました。さらに、『万葉集』巻十六において大伴家持が「痩す痩すも生けらば在らむをはたやはた 鰻を漁ると河に流るな」「夏痩せに良しといふものぞ 鰻捕り召せ」と詠んでいるように、奈良時代からうなぎは夏バテ予防の滋養食として認知されていた事実が確認されています。
平賀源内の広告戦略は、単なる思いつきではなく、日本人が古来培ってきた民間伝承と確かな食経験を巧みに結びつけた、極めて高度なマーケティングの実践であったといえます。
