アパレル業界において長らく続いてきた価格破壊レースは、ここに来て明確な曲がり角を迎えている。
「安くてソコソコ良い服」は世の中に溢れかえった。その結果、消費者の関心は「その服がどこで、どのような経緯で仕入れられ、どんな背景を持っているのか」という文脈（ストーリー）へと完全にシフトした。
地方の古びた店内に置かれた服一着一着には、かつてその地域で繊維産業が栄えていた歴史や、先代のオーナーがどんな思いで生地を仕入れたのかという逸話が刻まれている。購入客はそのストーリーをSNSでシェアし、自らのアイデンティティの一部として纏う。単なる衣類という物質ではなく、「文脈を買う」という消費行動が、このブームの根底に流れている。
