長年親しまれてきた「who's who Chico（フーズフーチコ）」という名称ですが、2022年春夏シーズンを境にブランド表記がシンプルな「Chico（チコ）」へと刷新されました。このリブランディングの背景には、ブランドの世界観の拡張とターゲット層の明確化という戦略的な意図が存在します。
もともとメンズ発祥の「WHO'S WHO gallery」からの派生レディスラインとして誕生した経緯がありますが、ブランド設立から年数を重ねる中で、単独のレディースブランドとして強固なファンコミュニティを確立しました。公式発表や関係者の解説によると、これまでの「ヴィンテージカジュアル×フェミニン」という軸をベースにしつつ、女性が持つ「芯の強さ」や「洗練された女性らしさ」をよりダイレクトに表現するためにブランド名を一本化。装飾を削ぎ落としたシンプルなロゴへと生まれ変わりました。
さらに、大人の女性に向けた派生ライン「SALON by Chico（サロン バイ チコ）」の展開など、従来の枠にとらわれない幅広いスタイル提案を行うための基盤づくりとしても、この改名は大きな転機となっています。
