インターネットの掲示板や検索サジェストで根強く囁かれる「109はオワコン化したのか」「昔のギャルブランドは全滅したのか」という疑問。この噂の背景には、2019年のロゴリニューアルから始まった渋谷109リニューアルの経緯が深く関係しています。
結論から申し上げると、「ギャル服離れ」は事実ですが、「衰退」ではなく「ターゲット層の価値観の多様化に伴う意図的なブランドポートフォリオの再編」が真相です。かつてのカリスマ店員が牽引した単一のギャルトレンドは、現代の若者の間では細分化され、ガーリー、ストリート、モード、レトロ、韓国スタイルなど、曜日や気分によってスタイルを着替える「マルチテイスト消費」へと移行しました。
実際に現在の渋谷109人気ブランド真相を探ると、平成ギャルカルチャーの遺伝子を受け継ぐ「SLY」や「MOUSSY」といった強豪ブランドは、シルエットを現代風にアップデートしつつ今なお健在です。それに加えて、SNSネイティブ世代が立ち上げたD2Cブランドや、韓国・中国のグローバルトレンドを取り入れたセレクトショップが絶妙なバランスで共存しています。
若者マーケティング機関「SHIBUYA109 lab.」の調査でも示されている通り、現在の若者は「特定のブランドに忠誠を誓う」のではなく、「自分の世界観を完成させるためのパーツ」として各ブランドを買い回る傾向にあります。渋谷109はまさにその心理を捉え、1つの館内で全く異なるファッションアイデンティティを完結できる構成へと脱皮したのです。
