「近所の店舗に行ったら、SNSで話題のトレンド服が置いていなかった」「メンズの売り場が極端に狭く、欲しかったコートが見当たらない」という不満は、ファッション掲示板やSNS上で頻繁に交わされる話題です。実は、H&Mの店舗ごとの品揃えが全く異なる背景には、同社がグローバルで導入している精密な商品クラス分け（コンセプト別マーチャンダイジング）が存在します。
同社は出店エリアの住民属性や坪数に応じて、各店舗に「店舗コンセプト」を割り振っています。主に以下の3つの壁が存在します。
第1に、「H&M キッズ ベビー 取り扱い店舗」の立地偏重です。子育て世代が集まる郊外型ショッピングセンター店舗では、総面積の35%〜45%がキッズ・ベビー・マタニティ売り場に充てられます。一方で、若年層やインバウンドが主客となる都心コンパクト店では、キッズコーナーが完全に排除されるか、ごく限られたギフトアイテムしか並びません。
第2に、インテリア雑貨を扱う「H&M HOME 取扱店舗」の絶対的な希少性です。H&M HOMEは欧米では定番ラインですが、日本国内の導入店舗は極めて限定的です。広大な売り場面積を確保できる一部の旗艦店や大型店にしか常設されておらず、近所の通常店舗へ行ってもクッションカバーやフレグランスの実物を見ることはできません。
第3に、デザイナーズコラボレーションや高級ラインの「Studio Collection」、ストリートに特化した「Divided」などの展開区分です。これらは「H&M 大型店 一覧」に名を連ねるメガストアを中心に出荷され、小型店には一切卸されない仕組みになっています。
