多様化する消費者の嗜好を反映し、提供されるメニューの幅も格段に広がっている。定番の7種の具材を巻き込んだ伝統的な太巻きに加え、大トロやウニ、イクラをふんだんに使った豪華な高級海鮮巻き、さらには有名シェフや老舗料亭が監修したプレミアムな恵方巻が絶大な人気を集めている。
加えて、健康志向や環境意識の高まりに応じたプラントベース（植物由来）のヴィーガン恵方巻や、高級和牛のローストビーフを包んだ肉巻きなど、ジャンルを超えた進化が目覚ましい。また、スイーツ感覚で楽しめるロールケーキ状の「恵方ロール」も若い世代やファミリー層を中心に大好評を博しており、行事食の楽しみ方はかつてないほど豊かになっている。
