週末のロードサイド店舗を覗けば、異様な熱気が立ち込めている。開店前から並ぶ客層は、年金暮らしの高齢者だけではない。ベビーカーを押す子育て世代や、スーツ姿の若い会社員の姿も目立つ。カゴいっぱいに詰め込まれているのは、賞味期限が残り2ヶ月に迫った輸入パスタや、旧パッケージの洗剤だ。
「中身が同じなら、箱に傷があろうがデザインが古かろうが関係ない」。都内のドラッグストアで買い出しをしていた30代の主婦は、迷いなくそう答えた。消費者の合理性は、いまや企業のブランド信仰を完全に上回っている。食品や日用品の相次ぐ値上げが家計を痛めつける中、定価で購入すること自体が「不要なコスト」と見なされ始めているのだ。この割り切った消費行動が、破格の仕入れルートを持つ格安系商社の背中を強烈に押し出している。
