平成の女児向けおもちゃが単なる流行の枠組みを飛び越え、学校や家庭をも巻き込む社会現象へと発展した背景には、テクノロジーの急速な進化とメディアミックス戦略の確立という2つの明確な理由が存在します。
第1の理由は、「育成とコミュニケーション」のデジタル化です。1996年にバンダイから発売された「たまごっち」は、液晶画面の中のデジタルペットをお世話するという前代未聞のコンセプトで、日本中を空前のパニックに陥れました。学校への持ち込み禁止令が各地で出されるなど社会問題化するほどの熱狂を生んだ背景には、「自分だけの相棒を育てる責任感」と「友達同士で画面を見せ合うコミュニケーション欲求」を同時に満たした点にありました。その後の『デジタルモンスター』や2000年代の電子手帳・液晶ペットブームの基礎は、すべてこの時期に築かれたものです。
第2の理由は、2000年代平成おもちゃブームを加速させた「自己表現とメイキング要素」の融合です。ミレニアム期に入ると、女児ホビーの売上上位には自分だけのオリジナルアイテムを作れる「メイキングトイ」が多数ランクインするようになります。専用カセットを使って好きな写真や切り抜きをシールにできるシールメーカーや、ビーズアクセサリーを簡単に編み上げる織り機トイが大ヒットを記録。雑誌『ちゃお』や『りぼん』などの少女漫画誌との強力なタイアップや、原宿発のジュニアファッションブランドとの連動により、「おもちゃで遊ぶこと」がそのまま「オシャレで個性的な自己表現」へと昇華されたのです。
