今回の制度改正で最も激しい抵抗を見せたのが、楽天グループでした。2024年夏、同社は「ふるさと納税のポイント禁止は地方創生を後退させ、プラットフォームの正当な企業努力を否定するものだ」として反対署名活動を展開。わずか数週間で約200万筆超のオンライン署名が集まり、総務省へ直接提出されました。
記者会見で見せた同社幹部の危機感に満ちた表情や、公式声明における「民間活力の否定である」という強い反発は、全国ニュースで連日大きく報じられました。これに対し、当時の総務大臣らは「地方税制の信頼性と公平性を守るための毅然とした措置」と突っぱね、原案通り告示改正が断行された経緯があります。
ネット上のコミュニティ（Xや5ちゃんねる、知恵袋）に寄せられた利用者の生の声を見ても、意見は真っ二つに分かれていました。
「改悪すぎてふるさと納税をやる旨味が半減した。実質的な大増税ではないか」「毎年10万ポイント近く稼いでいたのでショックが大きい」というヘビーユーザーの悲痛な叫びがある一方、「税金を使って特定の民間企業がポイント利権を貪っていたのだから当然の是正」「ポイント還元目当ての不毛なサイト比較に疲れていたので、純粋に美味しそうな特産品を選べるようになってスッキリした」といった冷静な歓迎の声も多数存在しています。
