動画配信の巨頭たちによるリアルタイム領域での衝突は、さらに激しさを増している。ニール・モーハン率いるGoogle傘下のYouTubeは、YouTube Liveにおけるショッピング機能の拡充を急速に推し進めた。動画の再生中に画面をタップするだけで商品を購入できるシームレスな購入導線は、インフルエンサーの収益構造を広告からコマースへと力強くシフトさせている。
これに対し、強大なレコメンドAIを武器にするByteDanceのTikTok LIVEは、衝動買いを誘発するエンタメ性の高いライブコマースで猛追する。ショート動画で瞬間的に関心を引きつけ、そのままライブ配信へ誘導して商品を即売させる手法は、若年層を中心に圧倒的な購買行動を生み出した。視聴者はもはや商品スペックを買っているのではない。配信者とのリアルタイムな共感と、その場でしか味わえない限定感を消費しているのだ。
