この決定に対し、最も激しく反発したのが楽天ふるさと納税だ。同社はネット上で反対署名運動を展開し、「地方自治体の広報機会を奪い、結果として地方の減収につながる」と強く主張。官民の激しい意見の対立が表面化した。
一方で、さとふるやふるなび、ふるさとチョイスといった他の大手ポータルサイトも対応に追われている。各社はルール変更を受け入れつつも、サイト独自の魅力や自治体ストーリーの深掘り、独自の地域体験型返礼品の拡充へと舵を切り始めた。単なるポイント還元に頼った集客モデルからの脱却が、プラットフォーム各社に突きつけられている。
