高級時計の購入相談が集まるコミュニティや知恵袋、SNSを調査すると、「恥ずかしい」という感情の裏には、主に3つの心理的・歴史的要因が複雑に絡み合っていることが浮き彫りになります。
第1の要因は、平成初期から2000年代にかけて巻き起こった爆発的ブームの記憶です。当時、ベゼルに大きくブランド名が刻印された「ブルガリ・ブルガリ」は、いわゆるバブル世代から団塊ジュニア世代にかけて、ステータスシンボルとして猫も杓子も身につける社会現象となりました。この過剰な普及が、若い世代や時計愛好家から「親世代の遺物」「過去の流行品」という記号として捉えられ、ネット上でブルガリ時計ダサいという極端な言説に変換されてしまった背景があります。
第2に、ラグジュアリーブランドとしての敷居の高さと自己イメージの不一致が挙げられます。ウェブ調査のレポートでも指摘されている通り、「ブランドの高級感が強すぎるため、年相応の服装や年収に見合っていないのではないか」「背伸びしているように見られて気恥ずかしい」と自意識がブレーキをかけるケースです。特に20代〜30代前半の男性がビジネスシーンで着用する際、ロゴの自己主張が上司や取引先にどう映るかを気にするあまり、委縮してしまう心理が働いています。
第3は、時計愛好家の間で長年燻ってきた「宝飾品メーカーが片手間に作った時計」という偏見です。ロレックスやオメガ、パテック・フィリップといった専業メーカーを至高とする層から「時計専業ではない」と見下されてきた歴史的な経緯が、根拠のないネガティブな印象を補強してきました。
