フランスの社会学者ジャン・ボードリヤールが指摘したように、現代社会における消費は、モノの実用的な価値だけでなく「そのモノが帯びている記号（イメージ）」を消費する行為です。「買わないで」広告以降、パタゴニアは皮肉にも「環境に配慮する高潔な市民」という最強の記号性を獲得してしまいました。
しかし、ブランドの掲げる思想に真に応えるためには、私たち自身が単なる「記号の消費者」から脱却しなければなりません。購入を検討するにあたり、編集部が提示する判断基準は以下の通りです。
▼ パタゴニアを選ぶべき人の条件
- 1着の服を5年、10年と修繕しながら長く愛用したい人
- 登山、サーフィン、トレイルランなど過酷な環境で確かな機能性を求める人
- 服の製造工程やサプライチェーンの倫理性を重視し、共感できる企業に資金を投じたい人
▼ パタゴニアの購入を慎重に考えるべき人の条件
- トレンドに合わせて毎年新しい服へ買い替えたい人
- 毛玉取りや撥水スプレーの塗布、メーカー修理などのメンテナンスを億劫に感じる人
- 「環境意識の高い人」と見られたいという承認欲求だけが購入動機になっている人
