Appleの最高経営責任者（CEO）であるティム・クックが率いる同社は、プレミアムブランディングの徹底とエコシステムの囲い込みによって圧倒的な収益性を維持してきた。独自開発のチップセットやiOSの洗練されたUI、そして連携性の高さは、ユーザーを長年魅了し続けてきたのは間違いない。
だが、その強固なエコシステムこそが、時としてユーザーに息苦しさを感じさせる原因にもなっている。アクセサリーひとつ買うのにも高額な純正品や認定品を求められ、修理費用も右肩上がり。かつてブランドの象徴だったステータス感は、日常の維持費という現実的な負担へと形を変えた。一度エコシステムの外を見渡せば、より自由で高機能な選択肢が溢れていることに気づくユーザーが増えるのは、ごく自然な流れだったと言える。
