このブームを陰で牽引しているのが、短尺動画プラットフォームやレシピ共有アプリだ。インフルエンサーたちが「これ一つで店の味になる」と紹介した中国の万能調味料や、激辛スープの素「麻辣湯（マーラータン）」のベース、米粉麺の「螺螄粉（ルオスーフエン）」などが次々とバズを生み出している。
以前なら使い方が分からず敬遠されていた怪しげなパッケージの商品も、動画で調理法や味が分かりやすく解説されることで、若い世代が心理的ハードルなく購入するようになった。棚の前でスマホを片手に、動画と同じ商品を検索しながら探す客の姿は、いまや日常の風景だ。
