激痛に近い辛さを求め、行列に並ぶ人々。この現象は決して日本特有のものではないが、ココイチのカスタマイズシステムがその熱をブーストさせているのは間違いない。辛み成分であるカプサイシンが舌を刺激すると、脳内ではエンドルフィンやドーパミンといった快楽物質が分泌される。これが、いわゆる「辛さの向こう側」にある幸福感の正体だ。
さらに、スマートフォンの画面越しにそのスリルを共有する文化が定着した。真っ赤に染まったルーの写真をアップロードし、完食の達成感をタイムラインに刻む。自己表現の一環として、ココイチの辛さは格好のコンテンツなのだ。
