メルティーキッスの文化的浸透を語る上で欠かせないのが、女優・新垣結衣さんを起用した一連のプロモーションです。2011年のキャラクター就任以来、10年以上の長きにわたり放映され続けているメルティーキッス新垣結衣CMは、日本の広告史においても極めて稀有な成功モデルとして知られています。
雪が静かに舞い落ちる白銀の世界の中、マフラーやフードを身にまとった新垣さんが「冬のキッスは、雪のような口どけ」というフレーズをしっとりと歌い上げる演出は、視聴者の心理に強烈なアンカリング（係留効果）を植え付けました。広告論の観点から分析すると、単に商品の機能（味や価格）を訴求するのではなく、季節の情緒や郷愁、心地よい静寂感とブランドを直結させる手法が採用されています。
毎年秋の終わりにこのCMが地上波で流れ始めると、SNS上では「新垣結衣のメルティーキッスCMが流れたから冬本番だ」「もうそんな季節か」という投稿が一斉に拡散します。企業発信の広告が、消費者の時間感覚や季節感を規定する指標として機能している好例であり、メルティーキッス歴代CMの蓄積こそが、他社の冬季限定チョコレートに対する強力な参入障壁となっています。
