なぜこれほどまでに大人を魅了するのか。その背景には、コンテンツホルダー側の緻密なブランディング戦略が存在する。
たとえば株式会社サンリオは、ハローキティやクロミ、シナモロールといった圧倒的認知度を誇るキャラクターの「耳」や「表情」を、現代的なカワイイ文脈にアレンジ。単なるパジャマにとどまらず、ルームウェアとしてのファッション性を前面に押し出している。
一方、ウォルト・ディズニーのラインナップでは、世代を超えて愛される『リロ＆スティッチ』のスティッチや、クラシックアニメーションのキャラクターたちがずらりと並ぶ。フワフワのボア素材で包み込まれる感覚は、まるで物語のキャラクターをそのまま身にまとっているかのようだ。
さらに、リビングでの過ごし方の変化も追い風となっている。Disney+やNetflixといった動画配信サービスで作品を観ながら、その劇中キャラクターの着ぐるみパジャマを着て鑑賞する――そんな没入感のある「体験型のおうち時間」が日常に定着したのだ。
