このムーブメントの裏には、持続可能な農業を支える新たなビジネスモデルが存在する。都内の主要店舗の多くは、特定の過疎地域にある米農家と直接契約を結び、適正価格またはそれ以上の価格で全量買い取りを行っている。
後継者不足や米価の下落に悩まされていた山間部の農家にとって、自らが丹精込めて育てた米が都市部の店舗で「プレミアムなおむすび」として高く評価され、消費者の笑顔に直結する仕組みは大きなモチベーションとなっている。一杯のおむすびを買うという日常の消費行動が、そのまま日本の原風景や伝統的な棚田を守る活動へと繋がっている。
