電通をはじめとする日本の広告業界は、15秒のテレビCMという極限の制約の中で、言葉を極限まで研ぎ澄ます職人技を培ってきた。長い説明を捨て去り、人間の普遍的な感情や日常の微細な違和感をすくい取る技術だ。
「まずい、もう一杯」「お正月を写そう」「そうだ 京都、行こう」。これらの名コピーは、単なるキャッチフレーズの枠を超えて日本人の共通言語となった。広告表現のプロフェッショナルたちが追究してきたのは、理屈への説得ではなく、無意識の共感である。贅肉を削ぎ落とし、核となる感情だけを残す引き算の美学こそが、大衆の記憶に爪痕を残す。
