事態が一気に表面化し、社会問題へと発展したきっかけはテレビ報道だった。情報番組『TBS『王様のブランチ』』において、表参道に新しくオープンした「HERO'S」の店舗が、あたかも海外発の行列スイーツ店であるかのように紹介されたのである。
放送直後からインターネット上は大荒れとなった。本家のファンや異変に気づいた視聴者がX（旧Twitter）上で「本家と全く異なる会社が商標を横取りしているのではないか」と告発。疑惑の声はまたたく間に拡散し、Yahoo!ニュースをはじめとする主要ウェブメディアがこぞってこの騒動を取り上げる事態となった。
消費者の怒りは頂点に達した。SNS上では不買運動が呼びかけられ、他人のアイデアを横取りして利益を得ようとするビジネス手法に対する激しい批判が吹き荒れた。デジタル時代における「消費者の自衛と監視の目」が、メディアの文脈を覆した瞬間だった。
