長年、日本のトイレタリー・日用品消費財産業を牽引してきたのは、強烈な残香性と柔らかさを競い合う過熱競争だった。花王株式会社をはじめとする大手化学メーカーは、消費者の清潔志向に応える形で高機能な柔軟剤を次々と市場へ投入してきた経緯がある。しかし、過度な香りが引き起こす「香害」トラブルや化学物質過敏症の議論が高まるにつれ、消費者の視線は急速に冷ややかなものへと変わった。
日本石鹸洗剤工業会の統計や調査を見ても、無香料や低刺激を謳う製品への関心は右肩上がりを続けている。ただ足すだけの商品設計に、人々は明らかな疲労感を覚えていた。洗濯の本質とは何か。それは余計なコーティングを施すことではなく、繊維に付着した皮脂や汚れをきれいに洗い流すことにある。この原点回帰の潮流が、消費者の購買行動を根本から塗り替えつつある。
