かつて駄菓子は、近所の駄菓子屋で子供たちが10円玉を握りしめて買うものだった。だが時代の変化とともに駄菓子屋は減少。主な買い手は、大人になった「元子どもたち」やコンビニを利用する中高生、さらには海外の観光客へと移り変わっていった。
そこで投入されたのが、日本のポップカルチャーの真骨頂である「美少女擬人化」のアプローチだ。やおきんは単に可愛らしいキャラを作ったわけではない。「うまい棒の妹」という圧倒的な認知度の高さを活かしつつ、萌え要素とポップさを融合させたキャラクターデザインを採用した。企画段階では社内でも賛否両論があったという。しかし、蓋を開けてみれば、新しいファン層の開拓に大成功。伝統あるロングセラー商品に新たな命を吹き込む、完璧な戦略的転換となったのである。
