東京のカフェシーンにおいて「映え」という言葉が定着する以前から、異彩を放っていたのがNEW NEW YORK CLUBです。オーナーが現地ニューヨークの空気感やローカルデリの日常に深く感銘を受け、それを日本のカルチャーシーンへダイレクトに輸入したことからプロジェクトがスタートしました。当時、国内のベーグルといえば、ヘルシー志向の女性をターゲットにした小ぶりで優しい味わいのものが主流でした。そこに突如現れたのが、鮮烈な極彩色と圧倒的なボリューム感を誇るアメリカン仕様のベーグルです。
瞬く間にソーシャルメディアを通じて拡散されたレインボーベーグルですが、実際に口にしたフードライターや熱心なファンの間で共有されたのは「驚くほど本格派の噛みごたえである」という事実でした。本場のニューヨークスタイル ベーグル 東京で味わえる希少な店として、小麦の風味が凝縮された目の詰まった生地、ケトルでしっかりと茹で上げる伝統製法特有の強い弾力（ヒキ）が高く評価されたのです。ビジュアルという強烈なフックで間口を広げつつ、一度食べた人間をリピーターに変える「パンとしての確固たるクオリティ」があったからこそ、一時的な消費に終わらず確固たる地位を築き上げました。
