なぜ人間は、自分自身に直接的な実害がないにもかかわらず、他人の営利行為にこれほどの義憤や嫌悪を抱くのでしょうか。嫌儲思想の心理を解読するには、行動経済学および社会心理学のアプローチが極めて有効です。嫌儲の理由の根底には、人間が原始から持つ社会規範のメカニズムが横たわっています。
第一の要因は「フリーライダー（ただ乗り）に対する強い処罰感情」です。人間社会は相互の助け合いと信頼で成り立っていますが、集団のルールを守らずに利益だけを掠め取る存在が現れると、脳内の扁桃体や島皮質が反応し、強い不快感と「罰を与えなければならない」という衝動が生じます。掲示板の無償の書き込みをまとめて莫大な利益を得ていたアフィリエイト管理者に対して沸き起こった怒りは、心理学的に極めて自然な防衛反応だったと言えます。
第二の要因は、「公正世界仮説」と「ゼロサム思考のバイアス」です。世の中は正しく公正であるべきだという思い込みが強い人ほど、「地道に汗水垂らして働くことこそが正義」と信じ込みがちです。そのため、パソコン一台で簡単に富を築いているように見えるインフルエンサーやアフィリエイターの存在は、自身の価値観を根底から揺るがす許しがたい脅威に見えます。また、「誰かが不当に儲けているから、真面目な自分が損をしている」というゼロサム型の認知の歪みが、怒りの火に油を注ぎます。
第三の要因は「市場規範と社会規範の衝突」です。行動経済学者のダン・アリエリー氏が指摘するように、友情や善意で成り立つ「社会規範」の空間に、突如として「市場規範（カネの論理）」が持ち込まれると、人間関係は不可逆的に破壊されます。「楽しく無償で雑談していた親密な空間」が、いつの間にか「アクセス数を稼いで金を落とさせるための養分集め」に変貌したと知ったときの裏切り感が、嫌儲感情の決定的な引き金となったのです。
