映画の公開前から連日のようにネットニュースのタイムラインを賑わせた西野亮廣の炎上経緯を振り返ると、単一の失言ではなく、複数のマーケティング施策とコミュニティ運営の手法が複雑に絡み合っていたことが分かります。絵本作家としてのデビュー時から既存の出版業界や芸能界の慣習に疑問を投げかけてきた西野氏は、作品を届けるための「届け方」そのものをデザインすることに注力してきました。
しかし、その革新的なプロモーションが従来の映画ファンや一般のネットユーザーの目に触れた際、「純粋な作品勝負ではない」「ファンの熱量を利用した強引な動員工作」と映り、強いアレルギー反応を引き起こすことになります。結果として、映画の公開が近づくにつれてSNSや掲示板を中心としたバッシングは急速に拡大していきました。
