外食チェーンにおけるメニュー写真の役割は、本来「最大限美味しそうに見せるための理想像」であり、実物が写真より見劣りして炎上する事例は枚挙にいとまがありません。ところがコメダ珈琲店では、「実物がメニュー写真を明確に凌駕する」という真逆の現象が定着しています。この現象の背景には、高度に計算されたブランド体験の設計が存在します。
社会心理学やマーケティング論において、消費者の期待値と実際の体験のズレは「期待不一致モデル」として説明されます。期待を下回れば「不満」が生じますが、期待値を斜め上に裏切られると、人間は強いポジティブサプライズを覚えます。コメダ珈琲店はこのサプライズ効果を意図的に活用し、来店客自らが「とんでもないものが来た」とSNSに投稿する自発的拡散のループを構築しました。
さらに現場の厨房オペレーションにも物理的な理由があります。コメダ珈琲店を運営する株式会社コメダホールディングスの経営方針には、祖業である名古屋の喫茶店文化「お値打ち感」「おもてなしの過剰供給」が色濃く残っています。多くの外食チェーンがグラム単位での徹底した食材ポーション管理（ポーションコントロール）によって原価を削る中、コメダでは「客に物足りなさを絶対に感じさせない」という思想のもと、パンの厚みやキャベツの盛りに余裕を持たせる現場風土が維持されています。これが結果として、どの店舗へ行ってもメニュー写真を超える大皿料理を生み出す源泉となっています。
