時代の潮目を決定づけたのは、厚生労働省が策定した「健康に配慮した飲酒指針」だった。従来の「1日あたりの飲酒量（ml）」という大雑把な基準から、「純アルコール量（g）」に着目した厳格なリスク管理への転換。これにより、500mlのロング缶1本（度数9%）に含まれる純アルコール量が約36gとなり、国が示す生活習慣病のリスクを高める飲酒量（男性40g以上、女性20g以上）に迫ることが広く可視化された。
この変化は消費者の購買行動にダイレクトに反映された。かつてのように「手っ取り早く酔う」ことだけを目的に缶を開けるスタイルは影を潜め、缶の裏面に記載された成分表を確かめる消費者が急増している。メーカー各社には、過剰な飲酒を煽らないプロモーションと、適正飲酒を啓発する社会的責任がこれまで以上に重くのしかかっている。
