物価高の波が収まらない中、消費者の強い味方であり続けているのが各社のプライベートブランド（PB）だ。数年前までは「ナショナルブランド（NB）の安価な代替品」という立ち位置に過ぎなかったPB商品が、今や味・品質・健康価値の面でNBを凌駕する例も珍しくない。
都市部に急増した売り場面積30〜50坪程度のコンパクトなスーパーでは、限られた棚割りの大半をPB商品が占める。オーガニック野菜を使用した冷凍惣菜や、高タンパク・低糖質に特化したミールキットなど、独自性の高い商品がズラリと並ぶ。近場の小さな店舗であっても、品揃えの尖らせ方次第で巨大な郊外型総合スーパーを凌ぐ支持を集めることができる。消費者は「安さ」だけでなく「その店にしかない価値」を求めて足を運んでいる。
