国内ECの覇権をめぐる戦いも、新たな局面を迎えている。AmazonやYahoo!ショッピング、さらには海外系新規ECプラットフォームの台頭という激しい競争環境のなか、楽天市場は質の高い流通総額（GMS）の拡大に舵を切った。かつてのポイント乱発型モデルから、真のロイヤルカスタマーを囲い込む持続可能な還元構造へのシフトだ。
ポイント付与条件の厳格化に対するユーザーの初期の反発は一段落し、むしろ「楽天モバイル契約者への優遇措置」を核とした強力な連携が功を奏しつつある。モバイルユーザーが楽天市場でより多くの消費を行い、それが再びモバイルの解約率低下につながるという、三木谷氏が描いた「フライホイール（弾み車）効果」が数字として証明され始めている。
