都内のスーパーマーケットで買い物を終えた主婦層や単身世帯への現地取材、ならびにSNSやコミュニティサイトに投稿された膨大な声からは、統計の数字以上に切迫した消費者の実態が伝わってきます。
「日用品価格改定がじわじわと効いていて、以前なら特売で298円だったティッシュペーパーが、今や通常価格で400円近くになっている。削れる固定費はもう削ったのに、スーパーに行くたびにレシートの合計金額を見てため息が出る」（40代・パート勤務女性）
「スナック菓子を買ったとき、開けた瞬間に『明らかに中身が減っている』と感じることが増えた。実質的な値上げに慣らされていく感覚が一番怖い。コンビニでのついで買いは完全にやめた」（20代・IT企業勤務男性）
大手ネット掲示板や知恵袋の投稿を分析すると、「以前はメーカー品を選んでいたが、今はイオンのトップバリュや西友のみなさまのお墨付きなど、プライベートブランド（PB）しか買えなくなった」という消費行動の変化が顕著に現れています。ブランドへのこだわりを捨て、実質本位で支出を絞り込む防衛策が、生活者の間で完全に定着しています。
